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[摘要]西班牙旅游業的發展并不是一條直線，而是經歷了許多困難的階段，其間其產品惡化，其形象在客源市場的游客心中受損，游客一度認為西班牙旅游業只有“陽光與海灘“的單一產品，而且基礎設施和公共服務不足。然而，在公共部門和私營部門的共同努力下，克服了困難，使旅游業重新回到增長的道路上。　　西班牙旅游業的歷史，是一段講述成功的歷史，這個生產部門貢獻了11%的國內生產總值，創造了12%的就業機會，據專家估計，旅游業對其他經濟部門的間接效果為1.7，在全球旅游業中占據著領先的位置。　　西班牙旅游業的發展并不是一條直線，而是經歷了許多困難的階段，其間其產品惡化，其形象在客源市場的游客心中受損，游客一度認為西班牙旅游業只有“陽光與海灘“的單一產品，而且基礎設施和公共服務不足。然而，在公共部門和私營部門的共同努力下，克服了困難，使旅游業重新回到增長的道路上。　　今天，西班牙旅游業正面臨來自于游客的新需求、新期望和消費行為而帶來的新挑戰。旅游業是最有活力的產業之一，在面對不斷的變化時，需要旅游企業和管理部門進行不斷的創新和改造。　　赫爾曼·波拉斯先生曾經擔任西班牙國家旅游局局長，為西班牙旅游業的運作和決策作出過重要貢獻，現為世界旅游組織專家。為調研西班牙的旅游業發展，中國駐馬德里旅游辦事處邀請他以一個業界負責人的親身經歷，寫了題為西班牙旅游業的歷史發展與現狀的專題文章，本版從今日起將刊登其中部分內容，供中國廣大業界人士參考。　　西班牙旅游業成功經驗　　□赫爾曼·波拉斯　　旅游業是西班牙國民經濟中最重要的產業之一，占國內生產總值的11%并提供了12%的就業機會。旅游業同樣是西班牙社會現代化和國際化的因素，通過所謂的模仿效應，它使當地居民與其他歐洲國家數以百萬計的游客直接聯系起來。在這個意義上說，旅游業間接地改變著西班牙社會，推動西班牙社會過渡到民主統治，有著顯著的政治作用。　　西班牙旅游業開始于二十世紀初。在二十世紀上半葉是以文化旅游為特點的，以西班牙的異國情調吸引歐洲旅客，主要是來自英國上層階級的游客。直到二十世紀下半葉，從50年代開始，大眾旅游才開始發展。在中產階級及工人階級間漸漸產生休閑和放松的旅游需求，一般去以陽光與海灘為主的旅游目的地。　　西班牙旅游業的成功，是通過其對國民經濟的貢獻和在整個歷史演進中的持續增長來衡量的，基于以下基本因素：　　1.西班牙旅游企業的活力。這些企業在最初建立的時候缺乏傳統(西班牙大部分的大型旅游機構都源于個體發起，沒有旅游業的經驗，并且采取家族經營的方式)，逐步發展并已經成功地創建了穩固的業務結構，達到國際水平，并已經設計和實施了一系列的旅游產品(如自助游)，使得它能夠為客戶提供極具吸引力的價格和優質的服務。這個因素反映在較高的顧客滿意程度上(平均分為8.4分，總分為10分)，同時旅客的忠誠度也比較高，會選擇西班牙作為目的地。前往西班牙的游客中，有83%的游客在此前已到過西班牙，40%曾到訪西班牙超過十次。　　2.地理位置接近主要客源市場。每年西班牙接收的旅客中，有90%是歐洲旅客。75%的旅客選擇乘坐航空交通工具抵達西班牙，歐洲往返西班牙的航班為短途航班。開放的航空交通政策，首先是包機，以及后來逐步發展的低成本航空公司，有助于拓展西班牙與歐洲市場的聯系，也促進了旅游業的發展。　　3.配置一個高度專業化的旅游局。旅游局一直服務于西班牙旅游業，實行歷任政府制定的旅游政策，不因各種重大政治變革的影響而發生重要的改變，無論是1978年的專制政權還是民主政權，無論是中央集權還是高度分散的政治行政體制。　　4.旅游公共管理局開展的促進旅游業發展的工作。通過媒體宣傳和廣告創建并確立了西班牙作為旅游目的地的形象，并建立了一個平臺支持西班牙旅游企業開發的旅游產品的營銷。這項工作的主要部分已由西班牙旅游辦事處網絡進行，該辦事處創辦于二十世紀上半葉，在二十世紀下半葉迅速發展，并在近十幾年把業務拓展到新興市場。其主要任務是研究市場，加強媒體公關，策劃和開展推廣和旅游產品的營銷活動，與主要客源市場的專業旅行社加強接觸，以上種種工作都促進了西班牙旅游業的發展，提高適應不斷變化的需求趨勢的能力，以保持競爭力。　　在推廣領域，在各個階段都特別強調媒體和廣告的作用，是創建和鞏固旅游目的地形象必不可少的工具。當西班牙在因政治和社會事件(襲擊事件、事故)、自然災害或者供應惡化等原因而導致其目的地形象在客源市場消費者的心中變差時，西班牙一般會利用公共關系、報刊記者和視聽媒體(在2010年數量為1.3萬)的通訊模式進行溝通。隨著所謂的“社會媒體”的出現，公共關系工作的重點已經轉移，媒體必須遵循著游客的感知而變化。至于廣告方面，西班牙有悠久的傳統，自二十世紀初就開始出版優質的海報和小冊子。從上世紀90年代開始小冊子發生了變化，其作用從形象宣傳轉變為提供信息，主要是向游客提供關于旅游目的地的實用信息，采用固定格式和口袋書的形式提供。早在大眾旅游階段，媒體廣告活動組織就嘗試采用不同的組織形式。直到1974年，廣告宣傳活動由各個不同的機構負責，而無需繁復的行政手續。從這一年開始通過公開招標進行確定。　　此外，從1977年起，廣告宣傳活動開始針對每個不同的市場而有所不同。1982年采用新的做法并沿用至今，這個做法是面向所有的市場采取一個總的廣告宣傳手法，采用統一的“版面設計”和主題，目的是建立西班牙作為旅游目的地的統一形象。針對每個市場的特點，選出最適合于每個產品和形象的代表。有時會使用擁有全球聲望的西班牙名人作為代表：男高音歌唱家普拉西多·多明戈、高爾夫球手塞維耶羅·巴耶斯德羅斯、世界杯冠軍足球隊等等。在較長的一段時間里，西班牙旅游業都采用表達情感的宣傳口號：“與眾不同的西班牙”、“一切沐浴在陽光中”、“生活的熱情”、“西班牙標志”。而采用米羅標志則是世界旅游歷史上獨一無二的做法，此標志已使用了超過30年，認可程度非常高，已成為西班牙旅游品牌甚至西班牙的形象代表。　　5.西班牙旅游產品營銷方面。這一過程在大眾旅游時期發生了重大變化，自1950年起的幾十年間，“陽光與海灘”的旅游產品掌握在控制著客源市場的旅行社手中，甚至于酒店業真正的客人不是旅客而是旅行社。隨著時間的推移，旅游者更傾向于自助游，特別是前往西班牙的旅客，因對西班牙的忠誠度較高，已經旅游過多次。　　為了適應自助游比例不斷增長的趨勢，旅行社在設定產品套餐時更為靈活，由于漸漸失去了市場份額，旅行社之間逐漸開始合并且向所有歐洲市場拓展業務，從而減少了旅行社的數量。旅游局在政策上支持西班牙旅游產品的營銷，基于三個標準。一是對市場進行調研，通過西班牙旅游辦事處網絡及通過旅游協會(FRONTUR，研究出國旅游;FAMILITUR，研究西班牙人的旅行習慣和EGATUR，收集外國游客的旅游消費數據)對客源市場的需求進行研究及不斷地更新資料(市場研究、產品研究、形勢報告)。西班牙加入申根區后，其國民不需要簽證即可進入其他申根區內的國家，在加入申根區前，進行了精確而復雜的游客調查，檢測旅客流量，以便獲取旅客行為及其滿意度方面有價值的信息。二是作詳細規劃。每年針對各個客源市場制定一份旅游營銷支持計劃(PAC)，計劃執行和結果檢測以及投資回報率均由負責旅游推廣工作的中央機構TURESPANA運作。三是在旅游營銷支持計劃的制定、執行和融資過程中，自治區和地方機構及私營公司必須參與。政府代表(國家，區域和地方)和私人旅行社的代表通過西班牙旅游理事會參與。

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