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上期ECdataway數據威發布了備戰雙十一：母嬰用品行業大數據分享，本期我們將繼續分享食品保健品OTC行業大數據分析，助力各位品牌商備戰雙十一。中國電商藍圖2016年各大電商平臺占比和變化自2013-2016年，中國網絡零售市場規模持續穩定增長。根據數據威的數據顯示，2016年主要電商平臺（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號店和國美）的市場交易規模已達3.54萬億元。數據威發現，目前中國電商市場發展呈以下幾個特點：1、電商整體增速放緩從增速來看，相對于之前的高速增長，電商市場的增長速度在增幅百分比和絕對值上都在連年放緩，最近三年增長率分別為55%，39%，18%，增長絕對值分別為76百億，85百億，55百億元人民幣。2、B2C和C2C的份額差距縮小隨著中國零售電商市場步入成熟期，市場逐漸向規范化、品質化的方向演進，產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因，這一訴求將推動B2C市場繼續高速發展，成為網購行業的主要推動力。從份額來看，2013年到2016年，以淘寶平臺為代表的C2C的份額不斷下降，從2013年的73%，下降到52%，而B2C份額不斷上漲；在2016年兩者份額接近。從增速來看，2013到2016年B2C市場復合增長率為65.4%，遠超C2C市場22%的增速。3、阿里和京東占據主要地位主要電商平臺的占比已趨于穩定，排名前三的分別是阿里集團、京東集團和蘇寧集團。其中阿里系的淘寶和天貓平臺仍占據主要地位，2016年兩者合計市場份額占比達81%，以較大幅度領先排名第二、市場份額15%的京東集團（京東和一號店合計）。雙11回顧雙11是一年一度的消費者狂歡節，更是電商的年度主戰場之一。首先，讓我們來回顧一下天貓平臺2016雙11八大行業的表現：數據威挑選了8個重點行業作為研究對象，分別是：服飾鞋包，3C數碼家電，家裝汽車，洗護化妝品，母嬰，運動戶外用品，食品保健品OTC和家居清潔。在這8大行業中，服裝鞋包大類貢獻了近3成的銷售額，其次是3C數碼，占比約23%，家裝汽車排名第三，占比16%。本期我們關注的是食品保健品OTC行業銷售額排名第7，占比6%。在本次雙11特別專題中，我們將按照不同行業為您呈現數據干貨。在最后一期，我們將為您揭曉ECdataway數據威獨家2017雙11預測數據。雙11食品保健品OTC行業細分研究數據顯示，2016年雙11期間食品保健品OTC行業中，銷售額最高的是零食堅果特產類商品，同比增長達到35%，增長率僅次于糧油干貨調味品的51%，是該行業中基數大、增長快的一個子類。而OTC則呈現負增長趨勢，且降幅高達21%。這是政策原因導致：2016年5月27日，天貓醫藥館發布《關于藥品類目緊急管控措施的通知》，要求95095平臺商家（即天貓醫藥館的商家）停止發布銷售藥品類目商品，第三方互聯網平臺零售藥物試點的取消，OTC類產品不能進入“雙11”主會場營銷，直接導致雙11銷量大幅下降。另一在天貓平臺上同比下降的子品類，則是酒類，究其原因，根據ECdataway數據威顯示，在2016年雙11期間，京東平臺上國產白酒達到44%的同比增幅；另一方面，從“五糧液制定在京東平臺上3年50億的銷售目標，2016年雙11排名第一”的新聞上也可得到佐證，部分主要白酒品牌制定了京東平臺上的發展戰略，由此對天貓平臺，形成了一定程度的分流。6大關鍵詞在新零售背景下，消費者關注的更多的是價格以外的因素，這也成為了品牌商需要關注的焦點。數據威通過數據分析研究，從6大維度關鍵詞出發，為品牌商分析雙11局勢，它們分別是：預售、排名、選品、折扣、營銷、渠道。1、預售預售額定義：預售款商品在預售期間的銷售額，不包括日常款商品的預售金額。數據威發現，食品保健品OTC行業預售銷售額僅占雙11期間銷售額的17%，預售效果并不明顯，其中保健品子類最高，預售期間貢獻了33%的銷售額。數據威分析了保健品雙11排名前十的店鋪發現，預售作用不容小覷，Swisse官方旗艦店預售期間銷售額甚至超過了雙11當天，最終勇奪前三位的ChemistWarehouse（以下簡稱CW）和Muscleltech預售期間也貢獻了接近50%的銷售額。2、排名首先讓我們關注食品保健品OTC行業的雙11銷售額排名前10的品牌：排名前三的品牌分別是三只松鼠、茅臺和百草味，其中茅臺是排名前十中唯一一家酒類品牌，且雙十一期間表現優異，僅茅臺官方旗艦店的銷售額就突破了億元大關，可謂表現搶眼。而三只松鼠的銷售額更是超過第二名的茅臺一倍以上，穩坐第一的寶座。接下來是保健品行業銷售額排名前十的店鋪：對比保健品行業2015年和2016年雙十一銷售額排名，還是有較大的變動，其中CW從2015年的第2名躍升至第1名，2016年排名第2和第3位的Swisse海外旗艦店和Muscletech旗艦店，都是首次進入前十位。其中Swisse是2016年3月剛剛開店，本次是第一次參加雙11，就取得了第2名的喜人成績。Muscletech旗艦店憑借大幅度的折扣和大力宣傳第一次進入Top10名單，并一舉拿下第3名寶座。另外，從2016年Top10店鋪整體情況來看，天貓國際平臺上的海外旗艦店占據了6個席位，國外品牌有7個，可見消費者在購買保健品時更青睞于海外直營和國際品牌。3、選品數據威選擇排名TOP2的兩家店鋪——ChemistWarehouse海外旗艦店和Swisse官方旗艦店的選品進行對比研究。從新舊款選擇來看，CW保健品預售比例11%，新款占比11%，而Swisse預售比例稍高，為23%，但無新品。CW的寶貝總數超過Swisse的三倍，商品數量的絕對優勢也是CW銷售額遙遙領先的原因之一。從次級類目來看，CW作為澳洲最大藥房，品類豐富，涵蓋了保健品、奶粉、美容護膚、母嬰用品等，其中保健品占比51%，是主營商品。而Swisse本身就是澳洲保健品牌，所以商品全部為保健品。再看保健品的底層類目，CW和Swisse極為相似，植物精華提取物占比最高，分別為38%和42%，其次是維生素礦物質（占比分別為21%和30%）以及蛋白粉氨基酸膠原蛋白（占比分別為17%和14%）。因此，從保健品類目來看，兩家店鋪的構成是基本一致的。再來對比價格段分布：從價格段來看，CW銷售額最高的產品集中在211-238元的區間內，相比于平時銷售額最高的76-103元區間，價格檔銷售額增幅較大。Swisse銷售額最高的產品集中在兩個價格段：76-122元和168-215元，總體來看Swisse在折扣方面力度很小，雙11期間多瓶裝的售賣單位則使得168~215元價位的銷量大幅上升，122~168元價位則相應減少。4、折扣由于CW在保健品產品中銷售額遙遙領先，數據威對其店鋪熱賣寶貝及其折扣策略進行了研究：CW雙11熱賣TOP10寶貝中，折扣最低至30%，最高約90%。預售款皆為女性保健的老款商品且折扣較高，但銷售額排名靠前。其中最熱賣寶貝Swisse膠原蛋白液體口服液3瓶裝雙11折扣達23%，單瓶價格僅為75元不到，優惠的價格和有力的折扣使得該產品雙11銷量高達21051件，成為店鋪最熱賣寶貝。5、營銷雙11的營銷玩法也是品牌斬獲業界良好成績的強大推手。TOP2的兩家店鋪雙11是怎么玩的？CW投入千萬級別營銷費用，并通過全球直播嘗試新的營銷玩法，聯合天貓國際發起一場跨國戀告白行動直播，實現跨國直播互動。為愛表白活動引發線上線下萬人聚焦話題活動，發放粉絲告白大禮包，并在站內設置個性化會場打造重點品推廣、在店鋪發起尋寶活動、幸運大轉盤、等大力度的折扣優惠促銷，并提供澳洲雙人游等粉絲福利。新穎而有力的營銷活動幫助CW最終突破億元大關。除此之外，CW在雙11當天集中爆發投入大量廣告，僅進口尖貨分會場就投入了12個鉆展廣告，鉆展總數達46個，吸引大量的流量，對比當日銷售額，很明顯可看出雙11當天的銷售額也實現了爆發。Swisse則是聚焦雙11各會場，在雙11預售主會場投入鉆展廣告，并在雙11當天的主會場以及進口尖貨、醫藥健康、食品保健等各分會場大量投入鉆展和手機淘寶輪播焦點圖，提高品牌曝光度，精準引流入店，實現銷量的轉化。6、渠道數據威發現，保健品TOP10品牌中，有7家分銷商貢獻了20%以上的銷售額，其中活力達的分銷商銷售額占比竟然高達99%，湯臣倍健也達到了73%。相對于其他行業而言，保健品的分銷率較高。再對比雙11期間和平時的銷售額渠道來源，數據威發現，湯臣倍健、修正、康比特、善存的分銷商在平時的銷售額占比更高，最低也達69%，最高則達到了82%。數據威還進一步發現，湯臣倍健的SKU價格違規率極高，部分SKU的PC段及手機端的違規率竟然達到了約95%。對于品牌商而言而言，管理好分銷商，查處假貨和不法銷售，監控價格和促銷活動，維護品牌良好形象至關重要。數據來源：ECdataway數據威ECdataway數據威旗下情報通是最早電商分析產品之一，也是品牌商、經銷商、研究機構的電商運營必備工具之一。自2009年以來，通過抓取和分析電商信息和數據，為各類從事電商的客戶提供全面的市場信息和數據分析，歷經8年市場檢驗，成為累計3萬多家電商主歡迎的數據服務產品，客戶遍布中國、日本、韓國、美國、澳大利亞、歐盟及中國香港。在中國，目前數據庫已經覆蓋阿里、京東、天貓、國美在線、1號店、聚美優品、蘇寧易購、唯品會、貝貝、網易考拉等多個電商平臺。在日本還覆蓋了樂天、亞馬遜、雅虎知名電商平臺。在2017年，將覆蓋全球50%的電商市場份額。公眾號：ECdataway數據威（ID：qbtchina），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。

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